Reclame en vormgeving

OP ZOEK NAAR AUTHENTICITEIT 

Door Marelys Valencia - Granma Internacional

De publiciteitsborden langsheen de autoweg aan de noordkust van La Habana stoten niet alleen de buitenlander tegen de borst die zich aangetrokken voelt door de authenticiteit van het Cubaanse socialisme. Ook de eilandbewoners stellen zich vragen bij de bedoeling ervan.

Een deel van wat de mens ontwerpt is koopwaar, maar vóór het voorwerp of dienst wordt, beantwoordt het aan een ideologie, alhoewel sommige specialisten spreken over de actuele " desideologisering " van de vormgeving in de kapitalistische wereld. Een land zoals Cuba - menen zij - zou zich de luxe kunnen veroorloven om af te zien van de ongerijmdheden van de opgedrongen technieken en mooie woorden gebruikt door de commerciële publiciteit, en authentieke vormen van communicatie moeten ontwikkelen.

Onderworpen aan de industriële concurrentie, maar met oog voor wat wij in ons dagelijks leven verkiezen, zegt de vormgeving evenveel over de zeden en gewoonten van personen als over de wortels van een tijdsperiode. Geen enkel domein staat erbuiten. Vanaf de serie- of manuele productie van alles wat we verbruiken of wat de industrie voor zijn goede werking nodig heeft, tot wat geconcipieerd wordt om de geest te ontwikkelen.

EEN SLECHT ONTWORPEN VORMGEVING KAN DE IDENTITEIT VAN EEN LAND SCHADEN

De jaren '60 betekenden in Cuba een hoogtepunt voor die kunst en techniek om vorm te geven aan ideeën en schetsen. De borden van de pasgeboren revolutie verschenen overal, waarmee nieuwe ideeën verspreid werden, en met een bijzondere eenvoud en doeltreffendheid droegen zij bij tot de politieke alfabetisatie van de mensen.

De aankondigingen voor bier en hespen behoorden tot het verleden. Het triomferende systeem verving de overweldigende kapitalistische concurrentie en zijn overvloed aan promoties door de revolutionaire opvoeding van de burgers en de morele ambitie van de ondernemingen.

Maar toen gebeurde het dat de producten van de nationale industrieën weinig belang hechtten aan de esthetiek, bij gebrek aan binnenlandse concurrenten. Zij vertaalden efficiëntie als kwantiteit, ook wanneer hun producten niet voldeden aan de verwachtingen van de consument 

In die jaren bestond er geen opleidingsschool voor ontwerpers. Het was slechts in de jaren '80, met de creatie van het ISDI (Hoger Instituut voor Industrieel Ontwerp), en het Nationaal Bureau voor Industrieel Ontwerp, dat de bezorgdheid voor het thema stilaan zichtbaar werd.

" Het was een ondergewaardeerde discipline in het land, niet alleen voor mensen aan het hoofd van ondernemingen, maar evenmin langs de kant van de ontwerpers boden zich interessante projecten aan.

Ook beschikken we niet over genoeg ontwerpers die bekwaam zijn om op alle gebieden antwoorden te leveren en die blijk geven van zin voor veranderingen. Dit tekort heeft een impact op de nationale producties in de diensten", meent het hoofd van de studiedienst voor Informatief Ontwerp van het ISDI, Ernesto Niebla.

"Het is van belang dat een ontwerp meer is dan vorm alleen. Het bezit een niveau van strategische complexiteit die mee het beeld bepaalt van elke entiteit, ook van het land. Men mag de ontwerper niet enkel zien als de man die mooie vormpjes maakt en als de allerlaatste schakel van een onderneming.

Als er in een fabriek, een hotelketen of in de dienstensector directeurs zijn voor verschillende afdelingen, waarom dan niet voor de vormgeving? Er moet iemand zijn die alle aspecten en dus ook de vormgeving van het product bestudeert en deze afstemt op wat de markt vraagt", voegt Niebla eraan toe.

Een slecht geconcipieerde vormgeving kan een verarming betekenen en schade toebrengen aan een land. Dus moeten we ingaan tegen de imitatie van wat van elders komt in onze straten, winkels, fabrieken, of de uitvindingen die onopgemerkt blijven omdat ze weinig nut hebben. Geïmporteerde beelden, benamingen in andere talen, materialen uit koude klimaatzones, veroveren stilaan een plaatsje in dit zo bijzondere stukje tropen dat Cuba is.

Het kan zelfs tot lachwekkende situaties leiden : op de interne radio van het enige interprovinciale station van de Omnibussen bedankt men je omdat je hen uitgekozen hebt voor de reis.

Norberto Chaves, erkende Argentijns-Spaanse specialist in de wereld van het bedrijfsimago, is van oordeel dat bepaalde codes uit het bedrijfsleven onschadelijk zijn en Cuba geen nadeel zouden berokkenen. Maar hij is het ermee eens dat de ontwerpers op het eiland moeten beantwoorden aan strategieën in functie van een sociaal welzijn, aan een authentieke, verschillende strategie.

"Vandaag de dag functioneert vormgeving alleen voor de permanente transformatie van de markt. De alternatieve creatie blijft marginaal; ze wordt opgeslorpt door de belangen van de consumptiemaatschappij; zo gaat het ook met de idealen.

Waarom denk je blijft de lust aanhouden om te weten wat er aan de gang is in Cuba ? Achter deze belangstelling schuilt de ontevredenheid van hen die aan Cuba denken. Ze zullen zich afvragen : zouden ze ginder geen beter idee hebben dan het onze ? Eigenlijk, wat die gemeenschappen zonder fantasie, met uitsluitend oog voor de financiële winst, nodig hebben is verfrissing, nieuwe modellen tegenkomen", verklaart deze man gepassioneerd door ideeën.

We zoeken in de wereld die ons omringt naar het waardevolle. Dat de verbeelding aan de macht komt, de authentieke manier van dromen en van doen die de Cubanen steeds gekenmerkt heeft!